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글. 제임스 콘리(James Conley)
진부한 첨단 기술, 새로운 디자인 전략
오늘날 언론에는 애플의 아이팟이 거둔 놀라운 성공을 격찬하는 기사와 논평이 넘쳐난다. 애플의 아이팟이 시장에서 우위를 차지하는데, 디자인이 어떻게 기여했는지에 대해 언론들은 이런 저런 의견을 내놓고 있다. 애플 아이팟의 성공적인 디자인 전략은 하이테크에 정통한 거대기업 소니와 삼성, 델 그리고 마이크로소프트의 부러움을 사고 있다.
뉴욕 타임즈의 데이비드 포그(David Pogue)는 일관된 관점에서 훌륭한 소비자 보고서를 제공하고 있다. 프로그 디자인(Frog Design)의 루크 윌리엄스(Luke Williams)는 아이팟의 ‘깔끔한 디자인’이 하얀 세라믹과 번쩍이는 크롬으로 뒤덮인 화장실에 대한 디자인적 경험을 의도적으로 참고하고 있다고 지적한다. 그에 의하면 우리가 아이팟을 ‘깔끔한 디자인’으로 평하는 이유는 바로 이러한 소재의 사용과 마감에 있어서의 응용 때문이다.
BBC뉴스의 수잔나 컬리넨(Susannah Cullinane)은 아이팟이 1954년 출시되어 큰 성공을 거둔 트랜지스터 라디오 TR-1에서 결정적인 디자인 요소를 끌어다 쓰고 있다고 말한다. 엔가젯 클리커(Engadget's Clicker)의 칼럼리스트 스테픈 스피처(Stephen Speicher)는 휴대용 비디오 시장을 잡기 위해서 애플이 새로운 아이팟을 어떤 방식으로 전략적 포지셔닝을 했는지에 대해 가정을 내놓았다. 한편 다른 이들은 애플이 가까운 미래에 출시될 새로운 세대의 아이팟은 휴대폰 시장이나 모바일 비디오 시장을 노리고 있다고 주장한다.
디자인 전략에 있어서 이러한 반응들은 언제나 흥미롭다. 그리고 미래 시장에 대한 추측은 항상 호기심을 불러일으킨다. 애플의 디자인 전략은 우리가 ‘가치전이’ 전략, 즉 테크놀로지 시장에서 큰 성공을 가져올 수 있는 역동적인 전략과 관련이 있다. 그리고 내 판단이 정확하다면, 아이팟의 핵심 기술은 디지털 시장에 있어서의 애플의 장기적 경쟁력과는 거의 아무런 상관이 없다. 이를 전제로 한다면, 아이팟의 디자인이 어디를 향해 가고 있으며, 이를 통해 애플이 이루고자 하는 꿈과 목표를 알 수 있을지도 모른다.
모방할 수 있는 디자인, 모방할 수 없는 트레이드마크
켈로그 경영대학원 매니지먼트 센터의 ‘기술과 혁신에 대한 보고서’를 작성하면서, 우리 연구팀은 어떻게 현대 기업들이 디자인을 통해 혁신과 경쟁력을 창조하고 유지하는지에 대해서 연구했다. 우리의 관심은 시기별로 미리 계획되고 의도된 특허와 상표, 저작권 등 지적 재산의 전술적이고 전략적인 사용에 있었다.
디자인이 제품의 라이프 사이클뿐만 아니라 상업적인 성공에 큰 영향력을 준다는 오래되고 일반적인 통념은 의심할 여지가 없는 사실이다. 그러나 최근에 우리는 일부 기업들이 뛰어난 디자인을 통해 어떻게 브랜드 정체성을 형성하는지에 대해서, 그리고 그 기업들이 비전통적인 상표, 즉 디자인을 통해 소비자의 무의식적 경험과 인식을 어떻게 사로잡을 수에 있는지에 대해 너무도 잘 이해하고 있다는 사실을 알게 되었다. 기업들은 이에 대한 전략을 수행하는 과정을 통해 제품의 라이프 사이클을 통제하고 관리하며, 미래의 시장을 장악할 수 있는 강하면서도 전환 가능한 브랜드 정체성을 확립하고 있다.
특허나 저작권과는 다르게 트레이드마크로서의 상표는 적절히 사용된다면 결코 소멸되지 않는 독점적인 것이다. 애플과 같은 기업들은 소비자의 경험과 인식에 호소하는 터치포인트를 첨단 기술보다는 비전통적인 상표 즉 비전통적인 트레이드마크로서의 디자인에 그 우위를 두고 있다. 디자인은 강한 브랜드를 만드는 핵심적 요소로, 무한한 경쟁력의 원천인 것이다.
가치전이 전략으로 시장을 지배하라
간단히 말하자면, ‘가치전이’는 브랜드의 지속적인 차별화를 위해 제품의 라이프사이클 전체에 걸쳐서 특정 시점에 지적재산권을 복합적이고 계획적으로 사용하는 것이다. 이는 전형적으로 제품의 라이프 사이클 초기에 저장과 배터리의 새로운 결합 기술(실용 특허)이나 독특한 장식적 특성(디자인 특허)과 같이 제품 기능의 차별화를 보장 받기 위해 특허를 사용하는 것이다.
하지만 제품의 기능에 초점을 맞춘 차별화는, 새 제품의 출시나 그 이후의 얼마간의 시점에서만 유지될 수 있으며 지속 가능하지는 않다. 따라서 기업은 시장에서 이러한 이점을 가지는 동안 제품의 기능 이외에 소비자의 경험과 인식에 작용할 수 있는 터치포인트를 원하게 된다. 제품의 형태와 색깔 등 디자인적 요소는 바로 이 지점에서 강력한 터치포인트가 되며, 트레이드 마크로 등록되어서 보장받게 된다.
대체로 기업의 이러한 전략은 치밀하게 기획되고, 편성된 광고로 소비자의 마음에 제품에 대한 무의식적인 암시와 의미를 심어줌으로써 완성된다. 무엇에 대한 트레이드마크가 되는 것, 이는 시장에서 무한히 지속될 수 있는 경쟁력을 기업에게 안겨준다. 또 ‘가치전이’ 전략은 전자제품과 같이 상품 수명이 짧은 시장에 뒤따르기 마련인, 기술 개발과 마케팅에 드는 막대한 비용을 절감해 줄 수도 있다.
‘가치전이’ 전략의 성공으로 거의 영구적이랄 수 있는 기간 동안 브랜드 우위를 점령한 고전적인 사례로는 오디오 가전 분야에서의 ‘돌비’, 식품 업계에서의 뉴트라스위트사의 붉은 색 소용돌이 로고를 꼽을 수 있다. 또 제약 업계 중에는 프릴로섹과 넥시움의 보라색 알약, 완구 업계에서의 레고와 바비 그리고 닌텐도의 게임보이 등이 가장 유명한 사례다.
‘바비’ 인형을 포함하여 오늘날 너무도 유명해져 버린 이런 모든 브랜드들은 특허 상품으로 시작하여, 제품의 기능을 뛰어넘어 독보적인 브랜드 가치를 성취하였다. 이들 제품은 그 스스로 그 어떤 매체보다 강력한 마케팅 그 자체이며, 브랜드이고 혁신이다.
그림1. 아이팟을 분해한 모습, 거의 모든 부품과 기술이 타사의 것이다.
경쟁자들의 기술, 아이팟만의 디자인
아이팟을 분해해보면 이 제품의 부품의 대부분이 도시바, 소니, 포털 플레이어, 삼성, 텍사스 인스트루먼츠, 울프슨 마이크로일렉트로닉스, 사이프레스 세미컨덕터, 시냅틱스 등등 타 기업들의 제품이라는 것을 알 수 있다. 애플은 이 부품들을 소프트웨어적인 지능을 통해 통합하고, 이를 하얀 크롬 ‘욕조’에 담는다.
이 수많은 기업들에게 애플은 단지 착실한 소비자만은 아니다. 이들 기업의 다른 사업부는 이미 애플 아이팟의 경쟁자이거나, 경쟁자가 되기를 원한다. 크리에이티브사의 MP3 플레이어 ‘젠 마이크로(Zen Micro)’를 분해해 보면, 역시 사정은 마찬가지다. 다시 말해 아이팟의 기술이란 독창적인 것이라고 할 수 없다. 사실 제품 내부의 하드웨어적인 요소는 이제 결코 그 제품을 시장에서 지속적으로 차별화 해주고, 경쟁력을 유지해주는 데 있어 결정적인 역할을 하고 있지 못하다.
아이팟은 기술보다는 디자인으로 시장에서 다른 경쟁 제품과 차별화되었고, 이 제품은 그 자체로 애플의 브랜드 정체성이 되었다. 아이팟의 ‘위대한 디자인’은 분명 소비자들에게 강한 메시지를 전달하였고 깊은 인상을 심어주었다. 하지만 ‘위대한 디자인’만 갖고서는 제품을 차별화시킬 수도, 시장에서 지속적인 지배력을 행사할 수 없다. 오늘날 뛰어난 디자인은 세계 시장에서 그 어떤 독점적인 지위에 대한 보장 없이 폭넓게 카피되고 있으며, 자신의 모방작과 시장에서 경쟁하는 일이 비일비재한 것이다.
그림2. 미국 디자인 특허를 받은 아이팟의 유저 인터페이스 장식 케이스
따라서 만약 ‘가치 전이’ 전략이 애플이 시장에서 전개하고 있는 게임이라면, 애플에게는 아이팟의 디자인을 보호할 수 있는 어떤 특허가 있어야만 한다. 특히 디지털 음악 재생기와 같은 신생 시장의 초기 성장기에 있어서는 더욱 필요하다. 그림 2에서 알 수 있듯이 애플에게는 미국 특허청(USPTO)으로부터 획득한 몇 개의 디자인 특허가 있다.
그러나 디자인 특허는 장식적인 요소에 지나지 않으며, 이를 교묘하게 피해가서 모방작을 만드는 일은 어렵지 않다. 또한 디자인 특허는 결국에는 소멸되므로, 시장에서 지속력을 발휘할 수 있는 차별적인 요소도 아니며 결정적인 장점도 아니다.
미국특허청의 온라인 기록을 조사해보면 애플이 아이튠스(iTunes) 소프트웨어에 대해 몇 가지 기술 특허를 가지고 있음을 알 수 있다. 그러나 크리에이티브 테크놀러지와 마이크로 소프트가 주장하는 바처럼, 애플은 유저 익스피어리언스 중심의 디지털 음악 재생기의 최초 창시자도, 심지어 아이팟의 음악 분류와 찾기 기능 등 관련 소프트웨어의 최초 개발자도 아닐지도 모른다.
하지만 여전히 남는 문제다. ‘가치 전이’ 전략이 애플의 게임이라면, 사용자 경험에 호소하는 터치 포인트에 있어서 어떤 트레이드마크가 있어야만 한다는 것이다. 과연 애플이 아이팟 사용자를 위해 지속적으로 제공하는 아이팟만의 독특한 터치 포인트는 무엇일까?
그림3. 아이팟 디자인의 전개
이 질문에 대답하기 위해서는 시기별로 구분한 아이팟 디자인의 전개 과정을 살펴보는 것이 도움이 된다. 모든 아이팟 디자인의 가장 큰 공통점이자 특징은 원의 형태로 디자인된 둥근 클릭 버튼이다. 이보다는 덜 중요하지만, 역시 결정적인 디자인 형태로서 ‘셔플’ 모델을 제외한 모든 제품에서 살펴볼 수 있는 사각 스크린이 그것이다.
아래 그림을 살펴보면 아이팟의 다양한 형태가 위에 말한 두 가지 요소로 일반화 되고 추상화 될 수 있음을 알 수 있다. 그러나 과연 아이팟의 이 두 형태적인 요소가 트레이드 마크로서 독점될 수 있을까?
그림 4. 아이팟의 디자인 진화에 있어서의 핵심 디자인 형태
비전형적인 트레이드마크 등록에 있어서의 쟁점
15년 이상 상표는 ‘고객의 마음을 읽어라’라는 기치 아래 인간이 인지가 가능한 거의 모든 요소 즉 색과 형태, 배열, 움직임, 소리 심지어 냄새와 같은 새로운 디자인 요소들과 결합되어 서서히 발전해왔다. 트레이드마크로 등록하기 위해서는 상표로서 요구되는 디자인 요소의 적절함과 독창성을 충족시켜야 한다.
상표권에 있어서는 중요한 요소 중 하나인 상표명은 해당 기업이 종사하는 시장과 직접적인 의미적 관계를 가지면 등록이 안 된다. 예를 들어 ‘애플’이라는 단어는 과일의 한 종을 직접적으로 의미하기 때문에, 과일 생산이나 유통에 관계하는 업체의 상표로 등록되거나 보호받을 수 없다. 하지만 ‘애플’은 컴퓨터나 가전제품을 생산하는 업체의 상표로서는 등록이 가능한데, 이는 이 단어가 특정 기업과 특정 시장 환경을 공상적이고 중개자적인 방식으로만 연관을 맺게 하기 때문이다. 제약 업계에서의 ‘넥시움’이나 자동차 업계에서의 ‘렉서스’ 역시 이에 관한 한 예이다.
색깔과 형태, 움직임 그리고 소리나 냄새와 같은 비전형적인 상표의 등록은 소위 ‘이차적 의미’라는 것에 대한 심사가 요구된다. 이는 제삼자가 시장조사를 통해 색과 형태 등 비전형적인 상표의 요소와 상품의 특성 사이의 의미적인 결합도를 측정하는 것이다. 만약 이 조사에 의해 소비자(설문조사 응답자)가 선택한 비전형적인 상표의 요소, 즉 색과 형태와 같은 고유 식별자가 상품의 특성과 연관이 있다는 응답이 70% 이상 나오면, 비전형적인 상표는 이차적 의미를 충족시키는 것으로, 상표로 등록된다.
이처럼 비전형적인 상표의 ‘이차적 의미’는 브랜드 설정에 대한 치밀한 계획과 이에 따른 주도면밀한 광고와 프로모션으로 만들어 갈 수도 있다. 1970년에 오웬스 코닝(Owens Corning)이 만든 ‘핑크팬더’ TV 광고 캠페인(www.owenscorning.com)은 분홍색을 지속적으로 사용하였는데, 이로써 분홍색은 이차적 의미를 획득하게 되었고 오웬스 코닝의 트레이드마크가 되었다.
대표적인 또 다른 예는 아스트라제네카(AstraZeneca)의 ‘넥시움(Nexium)’이다. 2001년에 출시된 ‘넥시움’은, ‘최신 보라색 알약, 넥시움’이라는 광고 문구를 사용했고 지금도 이를 계속 사용하고 있다. 심지어 그들의 홈페이지 URL도 www.purplepill.com이며, 홈페이지도 보라색이다. 아스트라제네카는 보라색을 통해 이차적 의미를 만들고, 자사의 트레이드마크를 강화하기 위해 모든 광고에서 이 색깔을 강조하고 있다.
하지만 상표는 기술특허와 다르게 특정 시장에서의 독점력이 제한되어 있다. 게다가 트레이드마크는 제품의 기능이나 가격 경쟁력에 영향을 주는 어떤 작용도 할 수 없고, 단지 제품의 고유 식별 기능만 갖도록 규정되어 있다. 이런 이유로 제품의 기능적 특성을 표현하고 있는 디자인 요소를 비전형적인 트레이드마크로 등록하고자 했던 기업들은 많은 어려움을 겪어야 했다.
레고의 트레이드마크에 대한 국제적 법적 논쟁에서는 바로 이점이 주요 쟁점이었다. 제품의 기능 자체를 표현하고 있는 디자인 요소를 트레이드마크로 삼고자 했던 레고의 노력은 최근 캐나다 대법원의 불리한 판결로 좌절되었다. 법원은 판결에서 “레고의 주장은 기능성 원칙에 저촉됨으로 기각한다. 이 원칙은 제품이 제품 그 자체의 기능적 구조를 상표로 삼아 타사의 제품과 구별되는 것을 트레이드마크의 합법적인 범위를 벗어난 것이라고 규정하고 있다.“라고 밝혔다.
애플, 디자인 독점을 위한 시도
최근 애플은 미국 특허청에 일련번호 78661217의 트레이드마크 등록 신청을 한 바 있다. ?이 신청은 아래 그림과 같은 아이팟의 형태를 트레이드마크로 등록하기 위한 것이다. 하지만 이 도안이 그 특성상 아직 연방법의 테두리 안에 들어가지 못한 적용 중의 하나라는 것을 기억할 필요가 있다. 그러므로 애플의 이러한 움직임이 그들의 목표가 무엇인지에 대해 어떤 암시를 던져주고 있다고 할 수 있다.
그림 5. 2005년 6월 29일에 애플이 신청한 아이팟 트레이드마크
애플은 위의 그림과 같은 아이팟 형태를 독립적인 고유 식별로서 디지털 제품 분야와 시장에서 독점적인 권리를 행사하기를 바라고 있다. 특히 애플은 디지털 음악 재생을 비롯하여, ‘문자, 데이터, 오디오, 비디오 파일을 기록, 관리, 전환, 조작, 재생하는 휴대용 디지털 전자 장치와 휴대용 디지털 전자 장치에서 문자, 데이터, 오디오, 비디오 파일을 기록, 관리, 전환, 조작, 재생하기 위해 사용하는 컴퓨터 소프트웨어’를 포함한 시장에서 위의 그림과 같은 형태를 트레이드마크로 주장할 계획이다. 트레이드마크 적용은 이 장치와 소프트웨어와 관련한 모든 주변장치와 소모품, 기타 소프트웨어(컴퓨터 게임 소프트웨어를 포함하여)에도 해당된다.
엄밀히 말하자면, 만약 위의 형태가 애플의 트레이드마크로 성공적으로 등록된다고 할지라도, 애플이 아이팟 기능을 독창적으로 발명했다는 것도, 또 독창적인 인터페이스 디자인을 창안해냈다고도 법적으로 인정되지 않을 것이다. 하지만 이는 애플만의 네모난 스크린과 둥근 클릭 버튼의 시각적 특징을 도용하거나 사용하는 것에 대해, 애플이 이를 통제할 수 있는 특정 권리를 줄 것이다.
애플의 이러한 시도는 불가능할 것일까? 아이팟은 애플이 주장하는 것처럼 많은 시장에서 급속도로 퍼지고 있으며, 소비자에게 호소하는 독특한 터치 포인트가 있다. 또 이는 이미 대중적인 아이콘이 되어가고 있다. 이차적 의미에 대해서는 어떤가? 애플의 시장 점유율은 80%에 달한다. 그들은 이미 경쟁이 없는 시장에 있다.
사실상 애플과 아이팟의 트레이드마크가 된 아이콘은 애플의 기술 통합력과 이를 통해 달성한 사용자 경험 혁신을 나타내는 상징이 되었다. 아이팟의 디자인과 독창적인 기술의 가치는 트레이드마크로 전이되었으므로, ‘가치전이’ 전략은 이미 실현된 셈이다. ‘역가치전이’ 역시 상표 사용에 있어 면허를 주는 것으로 충족될 수 있다. 예를 들어 그림 6에서 볼 수 있듯이, 아이팟과 관련된 액세서리를 제조 판매하는 업체에게, 아이팟의 트레이드마크의 사용을 허가함으로써 소비자의 구매 결정에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.
그림 6. 아이팟의 트레이드마크와 아이팟 관련 액세서리 판매업체 튠웨어(Tunewear)의 홈페이지
만일 애플이 아이팟의 아이콘을 트레이드마크로 법적인 등록 절차를 마친다면, 시장에 있어서 아이팟은 독점적 지위를 굳힐 수 있을 것이다. 디자인이나 기술 특허와는 달리, 트레이드마크는 적절히 사용된다면 그 효과가 무한히 지속될 수 있다. 이는 애플의 아이팟과 아이팟의 디자인이 지닌 진정한 경쟁력이고 잠재력이다.
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